Bekentenissen van een Winstverdriedubbelaar (2)
We gaan verder, over de ellende in de Zaanse Rabo-toren. Deel 1 leest u hier. Mijn werk mogelijk maken? Ga naar Backme, anders is deze journalistiek niet te realiseren.
…De laatste maanden van 1999 waren extreem lucratief voor Legio en dat vertaalde zich ook in bonussen. De champagne vloeide rijkelijk, door velen aangevuld met cocaïne. Toen 2000 aanbrak en er niets noemenswaardigs gebeurde, werden we letterlijk en figuurlijk nuchter. De Amerikaanse kernwapens waren niet per ongeluk afgegaan, precies niet een computer was ontploft door de ‘Millenniumbug’ maar aan de andere kant waren de woonlasten en zorgkosten in de polder nog steeds even hoog, of zelfs ietsje hoger. Het jaar 2000 zou niet zoveel verschillen van 1999 en eigenlijk kan dat ook niet, begon men zich langzaamaan te realiseren. Het leven zou gewoon voortkabbelen, denk weer aan die saaie waardekringloop, dus de hausse die zijn bestaan dankt aan irrationaliteit naderde zijn einde. Als veel beleggers door het gebrek aan ‘iets groots’ hun onstuimige hebberigheid inruilen voor herwonnen rationaliteit, zien meerdere verkopers op de vloer de resultaten wat inzakken, al was het nog niet direct dramatisch. Voor ons was het wel duidelijk dat het feest zijn einde naderde. We kregen extra trainingen om de verkoopcijfers toch nog wat op te krikken, vanuit het hoofdkantoor uit Leiden en er kwamen zelfs mensen van Labouchere op de gracht hun kennis delen. Tijdens zo’n zitting sprak Gerben lachend eens uit ‘dat we een zeepbeleconomie aan het maken waren’. Dat werd door de trainers hard gecorrigeerd, waarna we het er niet meer over hadden. Iedereen wilde toch nog zo vaak mogelijk de bonus pakken, dus was het business as usual. Wetende dat je op de afgrond afraast, trap je het gaspedaal nog maar een keer of twee of drie in.
Een groot deel van de enorme koersstijging van de jaren ‘90 is het gevolg van het liberaliseren van het bankwezen. Banken werden door overheden aan de markt verkocht, regelgeving werd ingeperkt en fusies tussen partijen die eerst onmogelijk waren konden nu ineens wel. Zo ontstonden bank-verzekeraars die door koppelverkoop over en weer geld konden verdienen. Wie een bancair product als een hypotheek nam, kreeg er nu ineens een verzekering bij en vice versa. Neem bijvoorbeeld de levensverzekering, vaak een overbodig bancair product dat veel te duur wordt verkocht, omdat de meeste afnemers de voorwaarden niet begrijpen. Door de woningnood zijn Nederlanders wel gedwongen om een hypotheek te nemen bij een van de zeer weinige partijen die ze aanbieden. Als de bank (zoals de Postbank) fuseert met een verzekeraar (in dit geval Nationale Nederlanden) tot ING, dan kunnen ze elkaar spekken. De bank zegt dan dat de klant geen hypotheek krijgt als hij geen veel te dure verzekering afneemt bij de verzekeraar, zoals een levensverzekering. In het jargon heet dat ‘cross-selling’. Geen normaal mens overigens die kan uitrekenen wat een fatsoenlijke premie is voor zo’n product. En economen weten te vertellen dat transparantie een essentieel onderdeel is van een echt vrije markt, met gelijkwaardige partijen.
De koers van ING, het fusiebedrijf van Postbank en Nationale Nederlanden, ging hierdoor wel door het dak, want te hoge kosten voor de klant zorgden voor hogere winsten bij de bank. Rondom de koers daarvan bouwde Legio dan weer een beleggingsproduct voor diezelfde burgers die eerst door ING waren leeggetrokken. Dat beleggingsproduct werd gretig afgenomen, want mensen moesten zich bij het absurde af in de schulden steken om alleen al te wonen. Met de producten van Legio hoopten ze die schuld versneld af te kunnen lossen maar in werkelijkheid splitsen we ze alleen maar meer schulden in de maag. Het casino was dus niet meer dan een door schuld gedreven piramidespel, een kaartenhuis. Toch wisten banken het respect van de burger af te dwingen. Ze begrepen hoe aandelen en moeilijke financiële producten werken en maakten hun klanten gelukkig met hun slimme adviezen, was het beeld. In 2009 nog gaf Lloyd C. Blankfein, CEO van Goldman Sachs, in een interview met Times of London aan dat hij als bankier ‘het werk van God' deed. ‘We helpen bedrijven om te groeien, met kapitaal. Zo scheppen we welvaart. Daarom hebben mensen banen die weer meer groei en welvaart opleveren, zo zitten we in een opwaartse spiraal’. Niemand snapte wat de bankier deed, maar je moest er een diep respect voor hebben. Zonder bankier heb je immers geen huis of auto. De goede arbeidsvoorwaarden maakten van banken vervolgens een gewilde werkgever. De werkelijkheid was veel simpeler: door gestructureerde producten (een veel te dure verzekering in een simpele hypotheek verstoppen bijvoorbeeld) ontstond er een probleem van overkreditering. Tussen 1990 en 2010 werd de schuld van een gemiddeld Nederlands gezin zes keer zo groot. De truc van de bankier was eenvoudig: geen financiële magie waardoor banken rijkdom creëerden, maar gewoon hetzelfde huis of hetzelfde gezin werden van steeds meer krediet voorzien.
Er werden en worden ook beleggingsverzekeringen verkocht, een kruising tussen een beleggingsrekening en een pensioenverzekering. De regering zag dat als een verstandig product, waarmee burgers zelf een appeltje voor de dorst organiseerden. Wie een beleggingsverzekering kocht, mocht de kosten tot een bedrag van 4 duizend gulden aftrekken van de belasting. Als iemand voor precies 4 duizend gulden een beleggingsproduct van Legio Lease kocht en in de hoogste schaal voor de inkomstenbelasting zat, dan kreeg hij de helft terug van de fiscus. Dit werd dan ook een enorm verkoopsucces. Bij het belastingplan voor 2000 werd deze regeling terecht geschrapt door toenmalig Staatssecretaris Willem Vermeend, met een duidelijk negatief effect voor Legio. Tot die tijd konden we in ons verkooppraatje meenemen dat de regering de producten van Legio goedkeurde. ‘Wat u bij ons uitgeeft, krijgt u voor de helft terug van de regering. Dat doen ze in Den Haag toch niet zomaar?’ Door al deze factoren begon de bubbel zich in de jaren ‘90 te versterken, om daarna weer in te zakken. Wie niet meedeed met aandelen, miste de zelfgecreëerde koersstijging en werd door zijn omgeving beschimpt. Intussen stroomde het geld bij Legio met bakken tegelijk naar binnen. Waar kwam dat bedrijf eigenlijk vandaan?
In het midden van de jaren ‘90 ontwikkelde ene Piet Bloemink de methode van het aandelen leasen. Daarvoor was hij een handige verkoper en ondernemer. Zo had hij het brood-abonnement bedacht. Voor een bescheiden bedrag heeft een hele flat in Leiden elke ochtend vers brood. Al snel had hij door dat de meeste mensen hun brood niet opeten, omdat het ‘s ochtends altijd haasten is. Zo kon hij wel abonnementsgeld innen zonder brood te leveren, kassa voor Bloemink. Volgens de bedrijfsromantiek stoorde hij zich er vervolgens aan dat alleen vermogende mensen konden profiteren van de ontploffende beurs, de kleine man bleef achter. De door hem gemaakte koopsompolissen en hefboomproducten hadden dus een idealistische achtergrond, hielden we onszelf voor. Een zogeheten gestructureerd product komt neer op een combinatie van beleggingsproducten waarbij beleggers een kruising kregen tussen een zeer risicovolle beleggingsverzekering tegen ongunstige voorwaarden gefinancierd via een lening tegen een absurd hoge rente: ziehier het effect van cross-selling. Dat verkoopt niet lekker, dus werden er namen bedacht als SprintPlan, KoersExtra en WinstVerDriedubbelaar. Om in aandelen te stappen is een startkapitaal nodig en veel mensen hebben of hadden dat niet. Daarom kon men ‘aandelen leasen’, wat neerkwam op het nemen van een lening waarmee een mandje aandelen werd gekocht. Het voordeel van een product structureren is dat de leek niet kan zien wat hij precies koopt, zodat die de voorwaarden ook niet kritisch kan beoordelen. Legio leerde haar personeel in Zaandam in een stoomcursus van drie dagen middels verkoopgesprekken met acteurs in Italiaanse overhemden om het als volgt te verkopen. Stel, iemand spaart 250 euro per maand om in aandelen te beleggen. Dan heeft deze persoon aan het einde van de maand niet meer dan het genoemde bedrag om mee te beleggen, dat is logisch. Na een jaar is dat 3.000 euro en dat gespaarde bedrag zou dan meestijgen met de succesvolle AEX. Als dezelfde persoon er echter voor zou kiezen om een aandelenpakket te leasen in plaats van zelf te beleggen, dan kan het veel sneller gaan. Laten we aannemen dat de beurs in drie jaar in waarde verdubbelt, dat was toen realistisch.
Een van de beleggingsproducten van Legio heette KortingKado. Een klant die beloofde gedurende drie jaar een aandelenpakket te ‘leasen’, net als dat met een bestelbus gebeurt, mocht direct een bedrag van 24.000 euro investeren. De verdubbeling van de waarde gaat dan over 24.000 euro en niet slechts 3.000 euro, 12 keer 250 euro per maand. KortingKado was gewoon een echt ‘geldboompje’ en zo werd het ook verkocht. ‘Heeft u hem nog niet in uw tuin staan? Nee?’ Aan het einde van de drie jaar worden de aandelen verkocht, de leasesom afgelost en de klant was 24.000 euro rijker en dat bij slechts 250 euro per maand! Wie gaat er nu nog saai sparen? Bedrijven delen hun winsten met de aandeelhouders, wat het uitkeren van dividend wordt genoemd. Op een pakket aandelen van 24.000 euro wordt er gedurende drie jaar 7.000 euro aan dividend uitgekeerd, was de verwachting. De klant van Legio betaalt dus elk jaar 3.000 euro, oftewel 9.000 euro gedurende drie jaar. In diezelfde tijd krijgt hij 7.000 euro dividend, dus met enige boekhoudkundige fantasie mogen we stellen dat hij maar 2.000 euro heeft betaald. Een slimme verkoper noemt dat ‘negen halen, twee betalen’ (daarom ‘KortingKado’) of iets dergelijks. Klanten dachten dat ze dus slechts 2.000 euro hadden betaald terwijl daar 24.000 euro aan koerswinst tegenover stond. Ziehier ‘de kracht van beleggen met hefboomwerking’: wij maken uw kapitaal twaalf keer zo groot.
Met dergelijke verhalen wist Legio bij 700.000 gezinnen voor niet minder dan 6,5 miljard euro aan maandtermijnen te ontfutselen en dat geld is verdwenen, met verschrikkelijke gevolgen voor die arme gezinnen. Legio had toen de beste verkoopstrategie van alle aanbieders. Waarom was die zo bijzonder? Legio verkocht niet alleen beleggingsproducten, er werden eerst belastingadviezen gegeven en er werd zelfs een blad gedrukt. Fiscalert, dat nog steeds bestaat, werd elke maand gratis toegestuurd naar iedereen die zich aanmeldde voor vrijblijvend fiscaal advies. In het blad zit een acceptgiro, waarop mensen hun tevredenheid kenbaar kunnen maken. Veel lezers gaven precies een gulden of een euro terug, zodat ze niet te veel betaalden maar toch de voldoening van het opsturen van een acceptgiro hadden. Fiscalert had wel een complete en kundige redactie in dienst die werd betaald door Legio, dus dit was een zeer verlieslatende operatie. Lezers mochten later ook hun fiscale informatie opsturen, waarna de mensen van Legio de belastingaangifte verzorgden, compleet gratis nog eens. Wederom mochten klanten, die soms tienduizenden guldens of euro’s terugkregen van de belastingdienst dankzij de tips van Legio, zelf bepalen hoeveel ze betaalden. Ook hier presteerde menigeen de veel hogere teruggaaf van de belasting te belonen met een gift van een enkele gulden, bij Legio liepen de verliezen zo flink op.
Waarom deed Legio dat dan? Omdat we zo over persoonsgegevens van honderdduizenden mensen beschikten, inclusief hun inkomen, vermogen en gezinssituatie. In een verkoopgesprek is het de kunst om de klant uit te horen, om zo een behoefte en daarmee een aanbod passend bij de situatie van de prospect te kunnen formuleren. Bij een financieel product verkopen is het eerste simpel, want iedereen wil meer geld hebben. Dat is niet altijd zo evident, geen kattenliefhebber die hondenbrokken koopt. Het tweede deel is nu alleen ook uitermate simpel. Met bepaalde formuleringen (‘leasen’, ‘hefboomwerking’, ‘geldboompje’, ‘hypotheek versneld aflossen’, ‘nu stoppen met werken’, ‘nieuwe auto met een mooie (nieuwe?) vrouw erin’) koopt iedereen altijd wel een beetje. Je kunt een prospect altijd bewegen met een deel van zijn inkomen of spaargeld mee te doen, dan kan hij ‘zien hoe het voelt, die hoge rendementen’. Het is vervolgens de kunst een klant zijn complete spaarpot te laten keren, maar in het verkoopgesprek zal de prospect niet het achterste van zijn tong laten zien. Waarom zou je als gewone Nederlander die tijdens het eten wordt gebeld, je exacte vermogenspositie blootgeven aan iemand die je niet kent? Het mooie aan het Fiscalert-systeem is dat dat niet hoeft, de verkoper weet alles al. Omdat de eigen werkgever net de belastingaangifte van de klant heeft verzorgt, verschijnt er tijdens elk verkoopgesprek een elektronische kaart op het scherm van de verkoper met alle bekende informatie over deze klant. Alle eerdere contactmomenten zijn genoteerd, maar op het scherm is ook het inkomen en spaargeld van de klant vermeld. Dat geeft de verkoper zoveel informatie, dat het gesprek altijd in zijn voordeel uitvalt. Het was gebruikelijk om bij verkoopsucces klanten altijd te vragen of ze niet meer konden missen. Als de verkoper en de prospect, die bijna klant was, het erover eens waren dat investeren in bijvoorbeeld KortingKado een goed idee was, dan volgde daaruit automatisch dat de klant elke euro moet storten die hij maar uit zijn huishouden kon trekken. Bij financiële producten en zeker aandelen is dat een onzinnige redenering, het is hier dus de kunst om jezelf als verkoper niet te laten hinderen door enige kennis.
Als de fase van ‘kunt u niet meer missen’ is aangebroken, dan reageert de mannelijke klant altijd positief: links of rechts is er meestal wel een potje, al was die maar voor de wasmachine. Gemiddeld zijn vrouwen slimmer, verstandiger en risicomijdender dan mannen, dus aan hen werd nooit verkocht. Gezinnen zonder man konden we eruit filteren, in de VS noemen ze dat principe ‘don’t pitch the bitch’.[1] Uiteindelijk wil je alleen met een vrouw praten als deze de telefoon kon doorgeven aan de man des huizes, de kostwinnaar. Over de gendergelijkheid op de vloer hoeven we het ook niet te hebben. Was er van dit traditionele rolpatroon geen sprake, dan werd geleerd dat er niet gebeld hoefde te worden. De meest efficiënte verkopers, zoals Harry met zijn helm van gel, lieten ook vaak de beleefdheden achterwege en gooiden bij het horen van een vrouwenstem de hoorn op de haak: handig als je veel gesprekken op een dag wil doen. Bij de training werd geleerd naar dit soort slimmigheden te zoeken. Mijn eigen training deed ik zelf onder meer met hem maar ook met Gerben en Edvard. Na een paar dagen werden we op de vijftiende verdieping gezet met cubicles. Het werk begon om drie uur en eindigde om tien uur. In het midden van de zaal was een groot bord, waar alle gemaakte verkopen per persoon op werden opgeschreven. Een tegenvallende score resulteerde uiteindelijk in ontslag, als iemand de boodschap niet zelf al had begrepen.
Er waren twee managers: Pascal Xenakis en Albert Meester. De laatste had nooit een echte opleiding gevolgd, maar zag zichzelf wel als het brein van de ‘bank’, de erudiete bankier, regelmatig met choker onder de klassieke scheiding met geföhnde golf. Het machogedrag van de bende apen die hij toch echt zelf had aangenomen irriteerde hem zichtbaar, want hij wilde een respectabel leven leiden, als zakenbankier. Aan de andere kant verdiende hij wel zijn brood met knetterharde verkoop. Pascal, altijd in donkerblauw overhemd met zwarte Armani-achtige zwarte spijkerbroek (Bertje had ze ook) was prettiger, hij had meer relativeringsvermogen. Albert ging nooit mee een biertje doen, Pascal zeker wel. Beiden waren in het midden van de jaren ‘90 verkopers van het eerste uur bij Legio. Wie veel klanten sprak, zag bij de eerste gespreksregistraties bij zo’n klant wie die verkopers waren. In de verhalen die de rondgang deden was Legio, in de typische verkopersromantiek die vanzelf ontstaat, nu dan wel die fatsoenlijke, degelijke financiële partij, onder de paraplu van Labouchere enzovoort, het begon natuurlijk allemaal met een paar mensen in een garage in Leiden. Het viel iedereen wel op dat de eerste verkopen in de klantendatabase bijna altijd door Pascal waren gesloten, niet zozeer Albert, die er wel meer over opschepte.
Na verloop van tijd kwam er een manager van Labouchere, die zeer communicatief naar de vloer was en Albert overbodig maakte. Sindsdien sleet Albert zijn dagen in een hoek van de verdieping van de toren in Zaandam, waar hij bij een zachte schemerlamp achter een bureau allemaal rapporten en financiële tijdschriften zat te lezen. Als ‘directeur’ had hij wel mooi een eigen kantoor, een bankier waardig, al rook het daar het sinds de komst van zijn vervanger wel steeds meer naar een wijnbar. Daarna was hij nauwelijks zichtbaar, tenzij hij het ineens op zijn heupen kreeg en de vloer op rende, om zich ergens ongevraagd mee te bemoeien. Naast de nieuwe lichting zat er op de salesvloer een groepje oudgedienden, zoals Ron Koedooder, een motorliefhebber uit Volendam op middelbare leeftijd die zich graag als coach opwierp. Sommigen hadden de gewoonte om een verkoopsucces te vieren met een lijntje cocaïne op de wc, helemaal op vrijdag, voor het stappen. Bepaalde collega’s hadden immers de juiste contacten voor een onophoudelijke stroom aan Colombiaans poeder. Als de sfeer daardoor te opgelaten was dan wist Ron iedereen tot bedaren te brengen met een simpel armgebaar. Hij maakte een beweging alsof hij een gokautomaat in Las Vegas bediende, een ‘one-armed bandit’: trek er een paar keer aan en er komt geld uit, niet soms maar altijd. Dat gebaar maakte hij bij de computer, waar dus de leads in zaten, de mensen van wie we alles wisten. Dan riep hij erbij: ‘ben je hier om lol te maken of om geld te verdienen’? Ron was verder bijzonder vriendelijk en nodigde me later stiekem uit voor zijn bruiloft, het is enkel begrijpelijk dat hij dat niet met de hele vloer deed. Voor hij aandelen verkocht werkte hij bij een drogist, specifiek de afdeling waar foto’s werden ontwikkeld. Voor de jongere lezer: zo ging dat vroeger, zoek het maar op.
De salarissen waren dankzij de bonus bijzonder goed en dat moest gevierd worden. Op vrijdag pleegden we vaak naar het uitgaansplein van Zaandam te gaan, dat ten opzichte van de Rabo-toren aan de andere kant de winkelstraat van Zaandam lag. Het kostte meestal wel enkele vernielingen voordat het plein werd bereikt. Daar aangekomen was het opvallend hoe het testosteroncollectief door het uitgaanspubliek werd gewaardeerd. Op de een of andere manier associëren mensen en vooral jonge vrouwen de handel in aandelen toch met succes en daarmee per definitie iets moois. De samenleving die je zelf zwaar aan het benadelen bent, is zo geobsedeerd door geld en succes, bij het schizofrene af, dat deze de eigen oplichting stimuleert. Ouders en ouderen gaan daarin mee, met kreten als ‘investeer in een huis, dat wordt altijd meer waard’ en verdacht veel mensen die we spraken hadden een of ander product van ons. Wie dat niet had, werd aan de bar ongevraagd overtuigd. Vooral Bert en Mikel, de mannen met gouden kettingen, waren daar goed in, iemand in een hoekje duwen, al kunnen we vraagtekens zetten bij de rechtsgeldigheid van zo verrichte acquisitie. In ieder geval bewijst dit het bestaan van de Tragedie van het Gemeenschappelijke uit Hoofdstuk 2. Een verkoper die veel verdient met een slecht product, is populair bij zijn eigen kortzichtige slachtoffers. Om een uur of twaalf was de provinciale bende in Zaandam evenwel uitgestorven, gelukkig was het Cooldown Café op het Rembrandtplein in Amsterdam met de taxi niet ver.
[1] Kijk ook naar de film ‘Boiler room’ uit 2000.